Rahapelimainonnan valvonta: kuka päättää rajoista?

Rahapelimainonnan valvonta on uuden rahapelilain kohta, jossa lain sanamuoto kertoo vähiten ja käytäntö eniten. Laki vaatii, että markkinointi on “maltillista” eikä “erityisen huomiota herättävää”, mutta ei kerro, montako mainosta viikossa se tarkoittaa. Vastaus syntyy vasta siinä ketjussa, joka alkaa valvontaviranomaisen kieltopäätöksestä ja päättyy markkinaoikeuden tai korkeimman hallinto-oikeuden ratkaisuun. Tässä artikkelissa käydään läpi, kuka tuota ketjua käyttää, millä välineillä, missä järjestyksessä ja miten epämääräisestä normista tulee vähitellen ennakoitava sääntö.

Miksi tulkinta ratkaisee juuri markkinoinnissa

Rahapelilaissa on kahdenlaisia sääntöjä. Ensimmäinen laji on mitattava: pelitilin avaaminen edellyttää tunnistautumista, ikäraja on 18 vuotta, rahansiirtoraja on olemassa tai ei ole. Toinen laji on arvioitava: markkinoinnin on oltava määrältään, laajuudeltaan, näkyvyydeltään ja toistuvuudeltaan maltillista, eikä se saa olla erityisen huomiota herättävää. Ensimmäisen lajin noudattamisen voi tarkastaa lokitiedoista. Toisen lajin noudattamisesta voi olla kahta perusteltua mieltä.

Ero on olennainen, koska se määrää, mistä sääntö lopulta löytyy. Teknisiä yksityiskohtia ohjataan asetuksilla ja viranomaismääräyksillä: valtioneuvosto ja ministeriö voivat täsmentää rajoja jälkikäteen, ja toimija voi lukea velvoitteensa säädöskokoelmasta. Markkinoinnissa vastaavaa täsmennysvaltuutta ei ole rakennettu samalla tavalla. Maltillisuuden sisältö ei synny asetuksella vaan ratkaisu kerrallaan.

Tämä ei ole lainsäätäjän erehdys vaan valinta. Numeerinen raja, esimerkiksi enimmäismäärä mainoksia päivässä tai euromääräinen mediakatto, olisi helppo valvoa mutta myös helppo kiertää: mainonnan painopiste siirtyisi mitattavasta kanavasta mittaamattomaan. Avoin normi taipuu uusiin kanaviin, joita lakia säädettäessä ei vielä ollut. Hinta maksetaan ennakoitavuudessa. Ensimmäisinä vuosina toimiluvanhaltija ei voi tarkistaa laista, onko sen kampanja sallittu, vaan sen on arvioitava, miten valvoja ja tuomioistuin todennäköisesti arvioisivat sitä.

Juuri siksi valvontaketjun rakenne kannattaa ymmärtää yhtä hyvin kuin itse markkinoinnin aineelliset rajat. Ne, jotka soveltavat lakia ensimmäisinä, kirjoittavat käytännössä sen sisällön.

Kaksi rinnakkaista polkua, ei yhtä

Rahapelilain seuraamusjärjestelmä näyttää ensi silmäyksellä yhdeltä ketjulta: valvoja havaitsee, valvoja puuttuu, tuomioistuin ratkaisee. Tarkemmin luettuna siinä kulkee kaksi eri polkua, ja se, kummalle asia päätyy, riippuu siitä, koskeeko rikkomus pelien toimeenpanoa vai markkinointia.

Toimeenpanon puolella ollaan tavallisessa hallinto-oikeudellisessa maailmassa. Valvontaviranomainen tekee päätöksen, päätöksestä valitetaan hallintotuomioistuimeen, ja rahapelin toimeenpanon kieltämistä sekä toimiluvan peruuttamista koskevaa päätöstä on noudatettava muutoksenhausta huolimatta, jollei valitusviranomainen toisin määrää ⚖️rahapelilaki 10/2026, 103 § – muutoksenhaku hallintotuomioistuimeen . Toimeenpanoa koskevan kiellon tehosteeksi asetetun uhkasakon tuomitsee maksettavaksi valvontaviranomainen itse.

Markkinoinnin puolella reitti on toinen. Markkinointikieltoon tai sen tehosteeksi asetettuun uhkasakkoon ei saa hakea muutosta valittamalla lainkaan. Sen sijaan se, jolle kielto on annettu, voi saattaa asian hakemuksella markkinaoikeuden käsiteltäväksi 30 päivän kuluessa tiedoksisaannista ⚖️rahapelilaki 10/2026, 104 § – markkinointikiellon saattaminen markkinaoikeuden käsiteltäväksi . Kieltoa on noudatettava sinä aikana, jollei markkinaoikeus toisin määrää. Markkinointikiellon uhkasakkoa ei myöskään tuomitse maksettavaksi virasto vaan markkinaoikeus viraston hakemuksesta. Jos kielto koskee sekä toimeenpanoa että markkinointia, koko uhkasakko menee markkinaoikeuteen.

Ratkaisu ei ole poikkeuksellinen, vaikka se yllättää monta lukijaa. Markkinaoikeus on Suomessa se tuomioistuin, joka on perinteisesti ratkaissut markkinoinnin lainvastaisuutta koskevat kieltoasiat kuluttajansuojan puolella. Rahapelilaki liittää rahapelimarkkinoinnin samaan kaavaan sen sijaan, että se asettaisi hallinto-oikeudet arvioimaan mainoskampanjoiden sävyä.

Ensilinja: Lupa- ja valvontavirasto

Valvontaviranomaisena toimii Lupa- ja valvontavirasto, ja sama virasto myöntää myös toimiluvat ⚖️rahapelilaki 10/2026, 57 § – valvontaviranomainen . Kokoonpano on tietoinen: lupaharkinta ja valvonta ovat saman pöydän ääressä, jolloin luvan myöntämisen edellytysten pysyvyyttä seurataan koko toimilupakauden ajan eikä vain hakuvaiheessa.

Laki kertoo myös, mitä varten valvotaan. Pykälän mukaan valvonnan päämääriä ovat rahapeleihin osallistuvien oikeusturvan takaaminen, väärinkäytösten ja rikosten estäminen sekä rahapelihaittojen ehkäiseminen ja vähentäminen. Luettelo ei ole koristeltu johdanto vaan tulkinta-avain: kun valvoja punnitsee, onko yksittäinen kampanja maltillinen, se arvioi kysymystä näiden tavoitteiden kautta. Sama päämääräluettelo antaa myös toimijalle argumentin: kampanja, joka ei lisää haittoja eikä hämärrä pelaajan oikeusturvaa, on vaikeampi asettaa kiellon kohteeksi kuin kampanja, joka tekee kumpaakin.

Viraston tehtäviin kuuluu lisäksi rahanpesun ja terrorismin rahoittamisen estämistä koskevien säännösten noudattamisen valvonta sekä velvollisuus seurata rahapelimarkkinoiden kehitystä ja raportoida siitä vuosittain. Vuosiraportointi on hiljainen mutta merkittävä yksityiskohta: se tuottaa julkista aineistoa siitä, miten markkina ja valvonta kehittyvät, ja antaa eduskunnalle ja tutkijoille tarttumapinnan silloinkin, kun yksittäiset valvonta-asiat eivät ole julkisia.

Mistä valvoja saa tietonsa

Kieltopäätös ei synny tyhjästä. Sen edellytys on, että virasto ylipäätään näkee, mitä markkinoilla tehdään. Laki rakentaa tähän neljä erillistä tiedonlähdettä.

Ensimmäinen on suora tiedonsaantioikeus toimiluvan hakijalta ja haltijalta. Virastolla on oikeus saada salassapitosäännösten estämättä ja maksutta muun muassa rahapelien markkinointia ja toimeenpanoa koskevat tiedot, pelitapahtumat, pelaajien asettamat rajat ja peliestot sekä tiedot pelikulutuksesta tuotetasolla, alueellisesti ja kanavakohtaisesti ⚖️rahapelilaki 10/2026, 63 § – valvontaviranomaisen tiedonsaantioikeus . Markkinoinnin valvonnan kannalta olennaista on, että oikeus kattaa nimenomaan markkinointia koskevat tiedot, ei vain lopputuotetta eli näkyvää mainosta.

Toinen on vuosittainen raportointi. Toimiluvanhaltijan on toimitettava virastolle vuosittain toimintasuunnitelma, talousarvio, tilinpäätösasiakirjat ja erikseen selvitys rahapelien markkinoinnista edelliseltä vuodelta sekä omavalvontasuunnitelma ja selvitys haittojen ehkäisemiseksi tehdyistä toimista ⚖️rahapelilaki 10/2026, 68 § – raportointivelvollisuus . Raportointi tuottaa vertailukelpoista aineistoa: kun jokainen toimija kuvaa oman markkinointinsa samassa muodossa, poikkeamat erottuvat. Raportointivelvollisuuden tehosteeksi voidaan asettaa uhkasakko, eli tietojen toimittamatta jättäminen ei ole ilmainen vaihtoehto.

Kolmas on tarkastusoikeus. Virasto saa tarkastaa toimiluvanhaltijan ja asiamiehen tiloja, tietojärjestelmiä ja toimintaa, jos se on välttämätöntä valvontatehtävän suorittamiseksi; kotirauhan piiriin tarkastus ei ulotu ⚖️rahapelilaki 10/2026, 67 § – tarkastusoikeus . Neljäs on ulkopuolinen ilmoitusvelvollisuus: toimiluvanhaltijan tilintarkastajan on ilmoitettava virastolle havainnoista, jotka olennaisesti rikkovat toimiluvan edellytyksiä tai rahapelitoiminnan harjoittamista koskevia säännöksiä ⚖️rahapelilaki 10/2026, 69 § – tilintarkastajan ilmoitusvelvollisuus .

Näiden lisäksi valvoja saa tietoa siitä, mitä kuka tahansa voi nähdä. Mainonta on julkista toimintaa: se näkyy televisiossa, hakukoneessa, kadulla ja sosiaalisessa mediassa. Yleisön yhteydenotot ja kilpailijoiden huomiot ovat käytännössä osa valvonnan tietopohjaa, vaikka laissa ei säädetä erillistä kantelumenettelyä. Toimijoiden kannalta tämä tarkoittaa, että kilpailija on tehokas valvoja: markkinointietu, joka perustuu sääntöjen venyttämiseen, tulee todennäköisesti ilmoitetuksi.

Neljä ulottuvuutta, joilla maltillisuutta punnitaan

Vaikka laki ei anna maltillisuudelle lukuarvoa, se antaa sille rakenteen. Markkinoinnin on oltava maltillista määrältään, laajuudeltaan, näkyvyydeltään ja toistuvuudeltaan, ja pykälä täsmentää, ettei maltillisena voida pitää markkinointia, jossa yksittäinen toimenpide tai toimenpiteet kokonaisuutena ovat erityisen huomiota herättäviä tai näkyviä taikka toistuvat lukumääräisesti erityisen usein yhdessä tai useassa kanavassa ⚖️rahapelilaki 10/2026, 51 § – markkinoinnin sääntely .

Sanamuodosta voi lukea neljä toisistaan riippumatonta arviointikulmaa. Määrä on mainosten ja kontaktien lukumäärä. Laajuus viittaa siihen, kuinka suurta yleisöä tavoitellaan. Näkyvyys koskee yksittäisen toimenpiteen huomioarvoa: sijaintia, kokoa ja esitystapaa. Toistuvuus on ajallinen ulottuvuus, ja se on ainoa, joka voidaan mitata täsmällisesti ilman arvostuskysymyksiä.

Kaksi asiaa erottaa tämän tavallisesta markkinointiarviosta. Ensinnäkin laki sanoo nimenomaisesti, että arvio tehdään myös kokonaisuutena. Yksittäin moitteeton mainos voi olla osa kokonaisuutta, joka ei ole maltillinen. Toimijan kannalta tämä tarkoittaa, ettei sääntöjenmukaisuutta voi varmistaa tarkastamalla mainoksia yksi kerrallaan. Toiseksi arvio ulottuu yli kanavarajojen: toistuvuutta katsotaan yhdessä tai useassa kanavassa. Sama viesti televisiossa, radiossa, painetussa mediassa ja hakukoneessa voi ylittää rajan, vaikka mikään yksittäinen kanava ei ylittäisi.

Käytännössä tämä kääntää todistelun asetelman. Valvojan on osoitettava kokonaiskuva, ja toimijan on kyettävä puolustautumaan samalla tasolla. Se edellyttää, että toimija tietää oman mediapanostuksensa, kontaktimääränsä ja kampanjoidensa keston tarkasti ja pystyy esittämään ne. Yhtiö, joka ei osaa kertoa, kuinka usein sen mainos näkyi, on huonossa asemassa väitettä vastaan, jonka mukaan se näkyi liian usein.

Yksi vertailukohta on jo olemassa. Yksinoikeustoimiluvanhaltijan markkinointia on arvioitu maltillisuuden kaltaisilla kriteereillä jo ennen uudistusta, ja siitä käyty julkinen keskustelu on tuottanut käsityksen siitä, mikä Suomessa on koettu liialliseksi. Se ei ole oikeuslähde, mutta se on se odotushorisontti, jota vasten uusien toimijoiden mainonta luetaan.

Kieltopäätös on valvonnan pääase

Markkinoinnin valvonnan tärkein väline ei ole sakko vaan kielto. Valvontaviranomainen voi kieltää rahapelien toimeenpanon ja markkinoinnin muun muassa silloin, kun markkinoinnissa rikotaan 51–56 §:n säännöksiä tai kun rikotaan luvatonta toimintaa koskevia kieltoja ⚖️rahapelilaki 10/2026, 76 § – rahapelien toimeenpanon ja markkinoinnin kieltäminen . Kiellon peruste kattaa siis koko markkinointiluvun: kanavarajoitukset, maltillisuusvaatimuksen, kielletyt markkinointikeinot, alaikäisiä ja haavoittuvassa asemassa olevia koskevan kohdistamiskiellon, suoramarkkinoinnin, annettavat tiedot ja sponsoroinnin.

Kiellon kohde on määritelty laajemmin kuin moni odottaa. Se voidaan kohdistaa toimiluvanhaltijaan, rahapelin toimeenpanijaan, elinkeinonharjoittajaan tai yhteisöön, joka välittää osallistumisilmoituksia tai -maksuja taikka markkinoi rahapelejä, ja lisäksi luonnolliseen henkilöön, joka taloudellisen tai muun hyödyn saamiseksi markkinoi rahapelejä tai muulla tavoin edistää rahapeleihin osallistumista. Viimeinen kohta osuu suoraan siihen joukkoon, joka on kansainvälisesti osoittautunut valvonnan vaikeimmaksi kohteeksi: sisällöntuottajiin, vaikuttajiin ja kumppanuusmarkkinoijiin, jotka eivät ole peliyhtiöitä mutta tuottavat sen liikenteen.

Kesto on rajattu. Kielto on voimassa enintään 12 kuukautta, ja voimassaoloa voidaan jatkaa enintään 12 kuukautta kerrallaan, jos menettelyä ei ole korjattu. Rakenne pakottaa valvojan palaamaan asiaan säännöllisesti sen sijaan, että toimija jäisi pysyvästi kiellon alle yhdellä päätöksellä. Väliaikainen kielto on mahdollinen, mutta vain rahapelin toimeenpanon osalta ja enintään 30 päiväksi kerrallaan, jos pelaajien oikeusturva tai valvonta vaarantuu. Markkinointia ei siis voi kieltää väliaikaisesti tämän säännöksen nojalla, mikä on käytännössä merkittävä ero: kampanja ehtii pyöriä kieltoprosessin ajan, ellei asiaan puututa muulla välineellä.

Kiellon tehosteeksi voidaan asettaa uhkasakko. Uhkasakko ei ole rangaistus vaan painostuskeino: sen tarkoitus on saada kielto noudatetuksi, ja se tuomitaan maksettavaksi vasta, jos kieltoa rikotaan. Markkinointikiellon uhkasakon tuomitsemisen tekee markkinaoikeus viraston hakemuksesta. Lisäksi laissa on varauduttu kiertämiseen: uhkasakko voidaan tuomita toiselle taholle kuin kiellossa mainitulle toimeenpanijalle, jos toiminta on siirretty eteenpäin ja siirronsaaja tiesi tai sen olisi pitänyt tietää kiellosta ⚖️rahapelilaki 10/2026, 77 § – uhkasakon tuomitseminen toimeenpanijan vaihtuessa .

Poistomääräys: nopein väline verkossa

Verkkomarkkinointiin on oma välineensä. Jos se on välttämätöntä lainvastaisen toiminnan lopettamiseksi, valvontaviranomainen voi määrätä palveluntarjoajan poistamaan rahapelien toimeenpanoa tai markkinointia koskevaa verkkosisältöä ja määrätä verkkotunnusrekisterin ylläpitäjän tai verkkotunnusvälittäjän poistamaan verkkotunnuksen rekisteristä ⚖️rahapelilaki 10/2026, 78 § – poistomääräys .

Poistomääräys on valvonnan nopein työkalu kolmesta syystä. Ensinnäkin se kohdistuu välittäjään eikä pelkästään rikkojaan, jolloin se toimii silloinkin, kun varsinainen toimija on tavoittamattomissa. Toiseksi verkkosisältöä koskeva määräys voidaan antaa väliaikaisena, jolloin se on voimassa kunnes asia on lopullisesti ratkaistu. Kolmanneksi kuulemisesta voidaan poiketa, jos sitä ei voida toimittaa niin nopeasti kuin asian kiireellisyys välttämättä vaatii. Muutoin päätöksen saajalle ja säännöksiä rikkoneelle on varattava tilaisuus tulla kuulluksi.

Muutoksenhaku noudattaa markkinoinnin logiikkaa: valittaa ei saa, mutta muun kuin väliaikaisen päätöksen voi saattaa hakemuksella markkinaoikeuden käsiteltäväksi 30 päivässä. Päätöstä on noudatettava, jollei markkinaoikeus toisin määrää, ja jos hakemusta ei tehdä, päätös jää pysyväksi. Palveluntarjoajalle tai verkkotunnusvälittäjälle voidaan asettaa uhkasakko määräyksen tehosteeksi, ja poistomääräyksen laiminlyönti on myös seuraamusmaksun peruste.

Markkinaoikeus: miksi juuri se

Markkinaoikeuden rooli on rahapelilaissa kolminkertainen, ja jokainen rooli on erilainen.

Ensimmäinen on kiellon jälkikäteinen tutkiminen. Kiellon saanut vie asian sinne hakemuksella, ja markkinaoikeus arvioi, oliko kielto lainmukainen. Menettely alkaa siis kohteen aloitteesta, ei viranomaisen. Se on merkittävä ero valitusmenettelyyn nähden lähinnä terminologisesti, mutta käytännön kannalta tärkeintä on määräaika: 30 päivää tiedoksisaannista. Sen jälkeen kielto jää voimaan sellaisenaan.

Toinen rooli on uhkasakon tuomitseminen. Kun virasto katsoo, että markkinointikieltoa on rikottu, se hakee markkinaoikeudelta uhkasakon tuomitsemista maksettavaksi. Tuomioistuin arvioi tällöin sekä sen, onko kieltoa rikottu, että sen, onko uhkasakon tuomitsemiselle esteitä.

Kolmas ja painavin rooli on seuraamusmaksun määrääminen. Seuraamusmaksun määrää markkinaoikeus valvontaviranomaisen esityksestä, eikä maksua saa määrätä, jos esitystä ei ole tehty viiden vuoden kuluessa rikkomuksen päättymisestä ⚖️rahapelilaki 10/2026, 87 § – seuraamusmaksun määrääminen . Tämä on rakenteellinen valinta, joka kannattaa panna merkille: lain tuntuvin rahallinen seuraamus ei ole viranomaisen päätös, josta valitetaan, vaan tuomioistuimen päätös, jota viranomainen on esittänyt. Viraston on siis kyettävä perustelemaan vaatimuksensa tuomioistuimessa alusta alkaen.

Markkinaoikeuden ratkaisusta seuraamusmaksuasiassa saa valittaa korkeimpaan hallinto-oikeuteen ilman valituslupaa ⚖️rahapelilaki 10/2026, 105 § – muutoksenhaku markkinaoikeuden päätökseen . Valitusoikeus on molemminpuolinen: sen lisäksi, että seuraamusmaksun saanut voi valittaa, myös valvontaviranomainen saa valittaa päätöksestä, jolla markkinaoikeus on hylännyt esityksen kokonaan tai osaksi. Näin lain tulkinta voi edetä ylimpään asteeseen myös silloin, kun valvoja häviää.

Seuraamusten porrastus ja sen sisäinen logiikka

Rahapelilain seuraamusjärjestelmä on porrastettu, mutta portaat eivät ole siellä, missä niitä usein oletetaan olevan. Sanktion ankaruus ei seuraa suoraan rikkomuksen moitittavuudesta vaan siitä, mihin pykälään rikkomus osuu.

Rikemaksu on kevyin rahallinen seuraamus, ja sen käyttöala on kapea ja hallinnollinen. Pykälän luettelo koskee ilmoitus-, raportointi- ja tietojen toimittamisvelvollisuuksien laiminlyöntejä: muutosilmoitukset, omavalvontasuunnitelman toimittaminen, raportointivelvollisuus, pelikatetietojen toimittaminen ja tietojen toimittaminen selvästi puutteellisina tai myöhässä ⚖️rahapelilaki 10/2026, 80 § – rikemaksu . Rikemaksun suuruus perustuu kokonaisarviointiin, jossa otetaan huomioon menettelyn laatu, laajuus ja kestoaika, ja se on vähintään 1 000 ja enintään 100 000 euroa. Rikemaksu voidaan jättää määräämättä, jos virhe on korjattu oma-aloitteisesti ja ilmoitettu viivytyksettä eikä se ole vakava tai toistuva ⚖️rahapelilaki 10/2026, 81 § – rikemaksun määräämättä jättäminen .

Seuraamusmaksu on järeämpi, ja sen luettelo on pitkä: pelaajan rekisteröinti, pelitili, velaksi pelaamisen ja ilmaispelien kielto, bonuspeliraha, vedonlyönnin rajoitukset, peliestot, rahansiirtoraja, huolenpitovelvollisuus, omavalvonta, pelijärjestelmät ja monta muuta. Markkinoinnin osalta luettelossa ovat kuitenkin vain nimetyt kohdat: kanavarajoitusten rikkominen eli 51 §:n 7 momentin vastainen markkinointi 3–5 momentin osalta, suoramarkkinointikielto (54 §) ja markkinoinnin yhteydessä annettavat tiedot (55 §) sekä luvattomien rahapelien markkinointi valtakuntaan ⚖️rahapelilaki 10/2026, 84 § – seuraamusmaksu .

Tästä seuraa havainto, joka määrittää koko markkinoinnin valvonnan luonteen. Kiellettyjä markkinointikeinoja koskeva 52 §, alaikäisiin kohdistamista koskeva 53 § ja maltillisuusvaatimus eivät ole seuraamusmaksun perusteina. Ne eivät silti ole seuraamuksettomia: niiden rikkominen on kiellon peruste, ja kiellon tehosteeksi asetettu uhkasakko voidaan tuomita maksettavaksi. Väline vain on toinen. Sisältörikkomuksiin puututaan ensin kiellolla ja vasta kiellon rikkomisen kautta rahalla, kun taas kanava- ja menettelyrikkomuksiin voidaan tarttua suoraan liikevaihtoon sidotulla maksulla.

Ratkaisu on juridisesti ymmärrettävä. Sisältöarvio on tulkinnanvarainen, ja tulkinnanvaraisen normin rikkomisesta on ongelmallista määrätä ankaraa hallinnollista maksua ilman, että rajaa on ensin täsmennetty yksittäistapauksessa. Kielto tekee juuri sen: se kertoo toimijalle konkreettisesti, mikä on liikaa. Vasta sen jälkeen rikkomus on tahallinen.

Miten seuraamusmaksun suuruus määräytyy

Seuraamusmaksun mitoitus on kokonaisarvio, jolle laki antaa neljä kriteeriä: rikkomuksen laatu, laajuus, moitittavuus ja kestoaika, rikkomuksella saavutettu hyöty jos tieto on saatavilla, kohteen toimet vahingon lieventämiseksi tai korjaamiseksi sekä mahdolliset aiemmat rikkomukset ⚖️rahapelilaki 10/2026, 85 § – seuraamusmaksun suuruus .

Kriteeristö palkitsee kolmea asiaa: nopeaa korjaamista, rehellistä yhteistyötä ja puhdasta historiaa. Se myös rankaisee siitä, mikä on markkinoinnissa tyypillisin ansaintalogiikka, eli pitkäkestoisesta ja laajasti levitetystä kampanjasta. Yhden viikonlopun ylilyönti ja puoli vuotta jatkunut linja eivät ole sama asia, vaikka yksittäinen mainos olisi identtinen.

Katot ja lattiat ovat laissa. Oikeushenkilölle määrättävä maksu saa olla enintään neljä prosenttia rikkomuksen päättymistä edeltäneen vuoden liikevaihdosta, kuitenkin enintään viisi miljoonaa euroa, ja sen on oltava vähintään 10 000 euroa. Luonnolliselle henkilölle maksu saa olla enintään neljä prosenttia edeltäneen vuoden verotettavista tuloista, kuitenkin enintään 40 000 euroa, ja vähintään 3 000 euroa. Jos tilinpäätöstä ei ole saatavissa tai liiketoiminta on vasta alkanut, liikevaihto voidaan arvioida muun selvityksen perusteella.

Viiden miljoonan euron katto on kansainvälisessä vertailussa maltillinen. Suurella eurooppalaisella peliyhtiöllä neljä prosenttia liikevaihdosta ylittäisi sen moninkertaisesti, joten katto sitoo käytännössä juuri suurimpia toimijoita. Toisaalta lattia toimii toiseen suuntaan: pienelle toimijalle 10 000 euron vähimmäismaksu voi olla tuntuvampi kuin katto suurelle. Vaikutus riippuu siis toimijan koosta enemmän kuin lain sanamuodosta.

Seuraamusmaksua ei esitetä eikä määrätä, jos rikkomus on vähäinen tai maksun määrääminen olisi ilmeisen kohtuutonta, ja se on jätettävä määräämättä, jos rikkomus on korjattu välittömästi havaitsemisen jälkeen eikä se ole vakava tai toistuva ⚖️rahapelilaki 10/2026, 88 § – seuraamusmaksun määräämättä jättäminen . Maksu voidaan määrätä myös sille, jolle toiminta on siirtynyt yrityskaupan tai muun yritysjärjestelyn seurauksena, joten yhtiörakenteen muuttaminen ei pyyhi vastuuta.

Toimiluvan peruuttaminen: viimeinen porras

Ankarin seuraamus ei ole raha vaan luvan menettäminen. Valvontaviranomaisen on peruutettava toimilupa, jos haltija sitä pyytää tai jos se ei enää täytä luvan myöntämisen edellytyksiä. Harkinnanvarainen peruuttaminen on mahdollinen muun muassa silloin, kun toimiluvanhaltija on toistuvasti tai vakavasti rikkonut lakia tai antanut virastolle väärän tai harhaanjohtavan tiedon seikasta, joka on olennaisesti vaikuttanut luvan myöntämiseen ⚖️rahapelilaki 10/2026, 79 § – toimiluvan peruuttaminen .

Kynnys on kuitenkin asetettu korkealle tavalla, joka jää helposti huomaamatta. Toistuvien tai vakavien rikkomusten perusteella lupa voidaan peruuttaa vain, jos toimiluvanhaltija jatkaa menettelyä seuraamusmaksun määräämisen tai kieltopäätöksen jälkeen tahallisesti. Peruuttaminen ei siis ole ensimmäinen eikä toinen askel, vaan se edellyttää, että aiempi puuttuminen on jo tapahtunut ja sivuutettu. Lisäksi ennen peruuttamista haltijalle on annettava kohtuullinen määräaika puutteiden korjaamiseksi, ellei välitön peruuttaminen ole välttämätöntä pelaajien oikeusturvan tai haittojen vähentämisen vuoksi.

Markkinoinnin näkökulmasta tämä tarkoittaa, että lupa ei ole realistinen seuraamus yksittäisestä ylilyönnistä. Se on seuraamus siitä, että toimija päättää olla piittaamatta valvojasta.

Seuraamus seuraa hakijaa markkinoillepääsyyn asti

Valvonnan tuntuvin vaikutus ei välttämättä näy siinä, mitä yksittäisestä rikkeestä maksetaan, vaan siinä, mitä se maksaa myöhemmin. Rahapelitoimiluvan myöntäminen edellyttää, että hakija sekä sen omistajat ja johto ovat luotettavia ja sopivia, ja laki luettelee kymmenen seikkaa, jotka estävät tämän arvion ⚖️rahapelilaki 10/2026, 10 § – hakijan luotettavuus ja sopivuus .

Kaksi kohtaa liittyy suoraan markkinointiin. Hakijaa ei voida pitää luotettavana ja sopivana, jos sille on kolmen arviota edeltäneen vuoden aikana annettu kieltopäätös tai määrätty seuraamusmaksu ilman toimilupaa tapahtuneesta rahapelien toimeenpanosta tai markkinoinnista. Vastaava este koskee kahden vuoden ajalta arpajaislain vastaista toimeenpanoa tai markkinointia, kun päätös on annettu 1.9.2024 jälkeen. Arvio ei rajoitu hakijayhtiöön: se ulottuu hallituksen jäseniin, toimivaan johtoon ja vähintään 25 prosentin omistajiin, ja huomioon voidaan ottaa myös hakijaan kytkeytyvien yritysten vastaavat seikat.

Tämä muuttaa aikaperspektiivin. Toimija, joka markkinoi Suomeen ennen luvan saamista tai luvatta luvan menettämisen jälkeen, ei riskeeraa vain maksua vaan pääsyn koko markkinalle useaksi vuodeksi. Samalla säännös antaa valvojalle työkalun, joka toimii ilman yhtään euroa: pelkkä kieltopäätös riittää katkaisemaan luvan tien määräajaksi.

Vaikutus jatkuu myös luvan voimassaolon jälkeen. Rahapelitoimilupa myönnetään enintään viideksi vuodeksi kerrallaan ⚖️rahapelilaki 10/2026, 14 § – toimiluvan voimassaoloaika , eli jokainen toimija palaa lupaharkintaan säännöllisesti. Jos uutta lupaa haetaan viimeistään kuusi kuukautta ennen vanhan päättymistä, toimintaa voi jatkaa siihen asti, kunnes asia on käsitelty ⚖️rahapelilaki 10/2026, 15 § – toiminnan aloittaminen ja jatkaminen . Käytännössä valvonta-asioiden historia kulkee mukana uusintahakemukseen, ja luvan uusiminen on se hetki, jossa kertyneet merkinnät punnitaan kerralla.

Hallinnollisen ja rikosoikeudellisen linjan raja

Markkinoinnin valvonta on hallinnollista, mutta se ei ole ainoa mahdollinen seuraus. Valvontaviranomaisen on tehtävä poliisille ilmoitus esitutkintaa varten rikoslain 17 luvun 16 a §:ssä ja 16 b §:n 7 ja 8 kohdassa tarkoitetusta teosta tai laiminlyönnistä ⚖️rahapelilaki 10/2026, 60 § – ilmoitus syytteen nostamiseksi . Ilmoitus saadaan jättää tekemättä, jos tekoa on olosuhteet huomioon ottaen pidettävä vähäisenä eikä yleinen etu vaadi syytettä, tai jos virasto on käynnistänyt asiassa seuraamusmaksumenettelyn.

Viimeinen ehto paljastaa järjestelmän logiikan. Hallinnollinen ja rikosoikeudellinen linja eivät kulje rinnakkain vaan vaihtoehtoisina: valvoja valitsee, kumpaa tietä asiassa edetään, ja valinta sulkee toisen pois. Rangaistuksista uhkapelin järjestämisestä, rahapelirikoksesta ja arpajaisrikoksesta säädetään rikoslaissa, eikä rahapelilaki sisällä omia rangaistussäännöksiä ⚖️rahapelilaki 10/2026, 93 § – viittaus rikoslakiin .

Käytännössä hallinnollinen linja on markkinoinnissa selvästi tavallisempi. Se on nopeampi, sen näyttökynnys on toinen ja sen seuraamukset kohdistuvat yritykseen. Rikosoikeudellinen linja jää painavimpiin tapauksiin, joissa kyse on järjestelmällisestä luvattomasta toiminnasta.

Näin markkinointiepäily etenee

1. Havainto ja selvitys

   Asia tulee vireille viraston omasta seurannasta, vuosiraportoinnista, yleisön yhteydenotoista tai kilpailijan huomautuksesta. Virasto käyttää tiedonsaantioikeuttaan ja pyytää toimijalta markkinointia koskevat tiedot.

2. Kuuleminen

   Ennen velvoittavaa päätöstä kohteelle varataan tilaisuus tulla kuulluksi. Tässä vaiheessa ratkeaa moni asia: oma-aloitteinen korjaaminen vaikuttaa sekä seuraamusharkintaan että siihen, tarvitaanko kieltoa lainkaan.

3. Kieltopäätös ja uhkasakko

   Jos menettely on lainvastainen, virasto kieltää markkinoinnin enintään 12 kuukaudeksi ja voi asettaa kiellon tehosteeksi uhkasakon. Verkkosisältöön voidaan lisäksi kohdistaa poistomääräys.

4. Hakemus markkinaoikeuteen

   Kiellon saanut voi viedä asian markkinaoikeuteen 30 päivän kuluessa tiedoksisaannista. Kieltoa on noudatettava käsittelyn ajan, jollei markkinaoikeus toisin määrää.

5. Uhkasakon tuomitseminen tai seuraamusmaksuesitys

   Jos kieltoa rikotaan, virasto hakee markkinaoikeudelta uhkasakon tuomitsemista. Seuraamusmaksuperusteisissa rikkomuksissa virasto tekee esityksen seuraamusmaksun määräämisestä viiden vuoden kuluessa rikkomuksen päättymisestä.

6. Ratkaisu ja mahdollinen valitus

   Markkinaoikeus ratkaisee asian. Seuraamusmaksusta saa valittaa korkeimpaan hallinto-oikeuteen ilman valituslupaa, ja valitusoikeus on myös valvontaviranomaisella, jos esitys on hylätty.

7. Julkistaminen

   Virasto julkistaa kielto- ja seuraamuspäätökset. Julkistuksesta on käytävä ilmi rikkomuksen luonne ja se, onko päätös lainvoimainen. Tiedot pidetään verkkosivuilla viisi vuotta.

Näin epämääräisestä normista tulee sääntö

Tulkintalinja ei synny julistuksella vaan kertymällä. Rahapelilaissa on kolme mekanismia, jotka tekevät kertymästä näkyvän.

Ensimmäinen on päätösten julkistamisvelvollisuus. Viraston on julkistettava rikemaksua ja seuraamusmaksua koskeva päätös, toimiluvan peruuttamista koskeva päätös sekä toimeenpanon tai markkinoinnin kieltämistä koskeva päätös viipymättä sen jälkeen, kun siitä on ilmoitettu kohteelle ⚖️rahapelilaki 10/2026, 92 § – hallinnollisen seuraamuksen julkistaminen . Julkistuksesta on käytävä ilmi rikkomuksen luonne ja tyyppi, vastuussa oleva ja se, onko päätös lainvoimainen. Jos muutoksenhakuviranomainen kumoaa päätöksen, myös se on julkistettava vastaavalla tavalla. Nimi voidaan jättää pois tai julkistamista lykätä, jos se olisi kohtuutonta tai vaarantaisi meneillään olevan tutkinnan.

Julkistaminen on tässä laissa enemmän kuin läpinäkyvyyttä. Se on ainoa mekanismi, jolla yksittäistapauksessa tehty tulkinta siirtyy muidenkin toimijoiden käyttöön ennen kuin tuomioistuinratkaisuja on kertynyt. Käytännössä ensimmäisten vuosien julkistetut päätökset toimivat markkinalla ohjeen tavoin, vaikka ne eivät ole ohje eivätkä sido tuomioistuinta.

Toinen mekanismi on tuomioistuinkäytäntö. Markkinaoikeuden ratkaisut kiellon lainmukaisuudesta ja seuraamusmaksuista, ja niistä tehtyjen valitusten myötä korkeimman hallinto-oikeuden ratkaisut, muodostavat vähitellen sen mittapuun, jota vasten maltillisuutta arvioidaan. Tähän menee vuosia. Ensimmäinen kieltopäätös voidaan antaa aikaisintaan sen jälkeen, kun markkinointi on ylipäätään sallittua uudessa muodossaan, ja lainvoimainen ratkaisu syntyy vasta prosessin päätteeksi.

Kolmas on toimijoiden oma sisäinen normisto. Omavalvontasuunnitelma on lakisääteinen, ja markkinoinnista raportoidaan vuosittain. Kun valvoja lukee kaikkien selvitykset, syntyy epävirallinen vertailukohta sille, mitä alalla pidetään normaalina. Tämä on kaksiteräistä: se voi nostaa rimaa, jos huolellisimmat toimijat asettavat tason, tai laskea sitä, jos kaikki venyttävät rajaa samaan suuntaan yhtä aikaa.

EU-oikeus rajaa myös valvojaa

Rahapelisääntely on Suomessa kansallista, mutta se toimii EU-oikeuden asettamissa puitteissa. Unionin tuomioistuimen vakiintuneen linjan mukaan jäsenvaltio saa rajoittaa rahapelipalvelujen tarjoamista ja markkinointia kuluttajansuojan sekä peliriippuvuuden ja rikollisuuden torjunnan kaltaisilla perusteilla, mutta rajoitusten on oltava syrjimättömiä, tavoitteeseen soveltuvia, johdonmukaisesti ja järjestelmällisesti toteutettuja sekä oikeasuhtaisia.

Johdonmukaisuusvaatimus on markkinoinnin valvonnassa se, joka purree kipeimmin. Jos valtio perustelee markkinoinnin rajoituksia haittojen ehkäisyllä mutta samaan aikaan sallii oman yksinoikeustoimijansa laajan markkinoinnin, perustelu heikkenee. Suomen laki tunnistaa ongelman osittain: markkinointisäännöt koskevat sanamuodoltaan sekä yksinoikeustoimiluvanhaltijaa että rahapelitoimiluvanhaltijoita, joskin ulkomainonnassa niiden asema poikkeaa toisistaan pelimuodoittain.

Suhteellisuusvaatimus vaikuttaa puolestaan siihen, miten ankarasti valvoja voi puuttua yksittäistapaukseen. Kielto, joka sulkisi toimijan markkinoinnin kokonaan pienen rikkeen vuoksi, olisi altis suhteellisuusarvostelulle. Sama koskee poistomääräystä, jonka laki sitoo nimenomaan välttämättömyyteen. Kummassakin punninta jää viranomaiselle ja tuomioistuimelle, mikä kasvattaa perustelujen merkitystä: päätös, jota ei ole perusteltu, on myös vaikea puolustaa.

Toimijan näkökulmasta EU-oikeus on siis samaan aikaan rajoite ja työkalu. Se ei estä tiukkaa sääntelyä, mutta se vaatii, että tiukkuus on johdonmukaista ja perusteltua. Markkinaoikeudessa tämä on käytännössä se argumenttilaji, jolla kieltopäätöksiä vastustetaan.

Miten valvonta tavoittaa ulkomaisen toimijan

Verkkorahapelien markkina on lähtökohtaisesti rajaton, ja valvonta on kansallista. Laki paikkaa eroa kolmella tavalla.

Ensimmäinen on edustajavaatimus. Jos rahapelitoimiluvanhaltija ei ole sijoittautunut Euroopan talousalueelle, sillä on oltava ETA-valtiossa kotipaikan omaava edustaja, joka täyttää samat luotettavuus- ja sopivuusvaatimukset kuin luvanhaltija itse ⚖️rahapelilaki 10/2026, 12 § – kolmanteen maahan sijoittautuneen edustaja . Edustajalle on annettava valtuutus edustaa luvanhaltijaa Suomen viranomaisissa, toimia sen puolesta, ottaa vastaan haaste ja käyttää puheoikeutta. Käytännössä tämä tarkoittaa, että kieltopäätös, uhkasakkohakemus ja seuraamusmaksuesitys tavoittavat vastaanottajan myös silloin, kun yhtiö istuu toisella mantereella.

Toinen on rajoitus siihen, kenen kanssa luvanhaltija saa toimia. Kansainvälinen yhteistyö on mahdollista, mutta se edellyttää, että yhteistyökumppanilla on lupa vastaavien pelien toimeenpanoon ja oikeus kansainväliseen yhteistyöhön eikä kumppani toimeenpane tai markkinoi rahapelejä Suomeen ilman tämän lain mukaista toimilupaa ⚖️rahapelilaki 10/2026, 43 § – kansainvälinen yhteistyö . Yhteistyöhön voidaan lisäksi vaatia valvontaviranomaisen lupa. Säännös estää järjestelyn, jossa luvallinen toimija toimisi luvattoman kumppanin kanavana Suomen markkinalle.

Kolmas on välittäjiin kohdistuva puuttuminen. Kun rikkoja itse on tavoittamattomissa, poistomääräys kohdistuu palveluntarjoajaan tai verkkotunnusvälittäjään, ja seuraamusmaksu voidaan määrätä myös näille, jos ne laiminlyövät määräyksen. Tehokkuus riippuu siitä, kuinka lähellä ketjun lenkki on Suomen lainkäyttövaltaa. Ulkomaisen palvelimen sisältö ei katoa kotimaisella päätöksellä, mutta suomalaiseen yleisöön kohdistuvat kanavat, verkkotunnukset ja maksuliikenteeseen liittyvät kumppanit ovat käytännössä alttiimpia. Tämä on sama rakenteellinen rajoite, joka koskee koko luvattoman tarjonnan torjuntaa.

Mitä Ruotsin kokemus opettaa

Ruotsi siirtyi lisenssimalliin 1.1.2019, ja sen laissa on Suomen kanssa sama peruslähtökohta: markkinoinnin on oltava maltillista. Ruotsalainen “måttfullhet” on yhtä avoin käsite kuin suomalainen maltillisuus, eikä sitä määritelty laissa numeroina. Sisältö on täsmentynyt valvontaviranomaisen ja tuomioistuinten ratkaisuissa vuosien mittaan, ja prosessi on ollut hidas ja riitainen.

Ruotsin mallissa on myös rakenteellinen ero, joka kannattaa panna merkille. Siellä rahapelivalvonta ja markkinoinnin yleinen kuluttajaoikeudellinen valvonta ovat eri viranomaisilla: pelilupia valvoo Spelinspektionen, ja markkinointia arvioidaan lisäksi kuluttajansuojalainsäädännön nojalla, jolloin kuvaan tulee kuluttajaviranomainen. Suomessa rahapelimarkkinoinnin valvonta on koottu yhdelle viranomaiselle, mikä yksinkertaistaa toimivaltakysymyksiä mutta myös keskittää tulkintavallan.

Kaksi opetusta on siirrettävissä Suomeen ilman spekulaatiota. Ensimmäinen: avoin normi ei tarkoita löysää normia, mutta se tarkoittaa pitkää epävarmuutta. Toinen: valvonnan uskottavuus ratkeaa siitä, puututaanko myös suuriin ja näkyviin toimijoihin vai vain marginaaliin. Tanska, joka avasi lisenssimarkkinansa vuonna 2012, on esimerkki mallista, jossa vakiintuminen vei niin ikään vuosia ja jossa valvojan ratkaisukäytäntö on muodostunut keskeiseksi tietolähteeksi alalle.

Missä raja testataan ensimmäisenä

Sääntelyn kiistanalaiset kohdat eivät jakaudu tasaisesti. Neljä aluetta erottuu jo lain sanamuodosta.

Vaikuttajat ja kumppanuusmarkkinointi. Kielto voidaan kohdistaa luonnolliseen henkilöön, joka taloudellisen hyödyn saamiseksi markkinoi rahapelejä tai edistää niihin osallistumista. Sääntely osuu siis myös sisällöntuottajaan, joka ei ole minkään yhtiön palveluksessa. Kysymys, joka joudutaan ratkaisemaan, on rajanveto kaupallisen viestinnän ja tavallisen sisällön välillä: milloin pelivideo on markkinointia ja milloin ei. Lisäksi toimiluvanhaltijan omilla sosiaalisen median tileillä markkinointi on sallittua vain, jos se ei ole vuorovaikutteista kuluttajan kanssa, mikä sopii huonosti yhteen alustojen perusmekaniikan kanssa.

Sponsorointi. Sponsoroinnissa ei saa tuoda esiin toimiluvanhaltijan rahapelejä, ja sopimuksia ei saa tehdä alaikäisten tapahtumista tai heille suunnattua sisältöä tuottavien kanssa ⚖️rahapelilaki 10/2026, 56 § – sponsorointi . Urheilussa raja on käytännössä hankala: seuran pelipaidassa oleva logo on brändinäkyvyyttä, mutta samassa lähetyksessä esitetty kerroinmainos on pelien markkinointia. Tulkinta ratkaisee, kuinka paljon rahaa siirtyy peliyhtiöiltä urheiluun.

Hakukonemainonta. Hakukoneissa markkinointi on sallittua, kun hakusanana käytetään toimiluvanhaltijaan tai sen peleihin välittömästi liittyviä sanoja. Rajaus sulkee pois yleiset hakusanat, ja kilpailu näkyvyydestä siirtyy siihen, mikä on “välittömästi liittyvä”. Tämä on tyypillinen kohta, jossa ensimmäinen ratkaisu määrittää käytännön koko markkinalle.

Ulkomainonnan sijainti. Rahapelitoimiluvanhaltijan ulkomainontaa ei saa sijoittaa varhaiskasvatuksen, esi- tai perusopetuksen tai toisen asteen oppilaitoksen, apteekin, terveydenhuollon toimintayksikön tai päihdehuollon yksikön läheisyyteen. Sääntö on poikkeuksellisen konkreettinen, mutta yksi sana jää auki: “läheisyys”. Onko se sata metriä, näköetäisyys vai koulumatkan varsi? Ulkomainonnassa raja on helppo todentaa jälkikäteen valokuvasta, joten tämä on todennäköisimpiä ensimmäisiä riitoja, ja siitä syntyvä tulkinta on suoraan sovellettavissa koko maassa.

Bonukset ja tarjoukset. Ilmaispelien, alennusten ja yhdistettyjen tarjousten käyttö markkinoinnissa on kielletty, ja pelirahaa saa tarjota vain laissa säädettynä bonuspelirahana. Koska bonusmarkkinointi on kansainvälisesti nettikasinoiden vakiokeino hankkia asiakkaita, tämä on todennäköisimpiä kohtia, joissa Suomeen tullut toimija törmää kotimarkkinansa käytäntöihin.

Neljä näkökulmaa samaan ketjuun

Toimiluvanhaltija joutuu hallitsemaan riskiä, jonka suuruutta ei voi laskea. Käytännön johtopäätös on hallinnollinen: markkinointipäätökset on dokumentoitava, kampanjan volyymi ja näkyvyys on kyettävä osoittamaan jälkikäteen, ja korjaus on tehtävä nopeasti, koska nopea korjaaminen vaikuttaa sekä rikemaksun että seuraamusmaksun harkintaan. Ero maltillisen ja liian näkyvän välillä ei ratkea juristin muistiossa vaan siinä, miten kampanja näyttäytyy kokonaisuutena.

Valvontaviranomainen on ristipaineessa. Liian varovainen linja jättää maltillisuusvaatimuksen kuolleeksi kirjaimeksi ja rankaisee niitä, jotka noudattavat sitä vapaaehtoisesti. Liian aggressiivinen linja tuottaa markkinaoikeudessa tappioita, ja hylätty esitys heikentää valvonnan uskottavuutta enemmän kuin tekemättä jätetty esitys. Molemmat riskit ovat aitoja, ja ensimmäiset ratkaisut ovat siksi tavallista tärkeämpiä.

Pelaaja näkee ketjusta vain lopputuloksen, mutta hyötyy siitä konkreettisesti. Markkinoinnin on aina sisällettävä tieto ikärajasta ja siitä, mistä saa apua peliongelmiin, sekä tieto toimiluvasta ja valvontaviranomaisesta ⚖️rahapelilaki 10/2026, 55 § – markkinoinnin yhteydessä annettavat tiedot . Nämä merkinnät ovat käytännön tunnistusväline: mainos, josta ne puuttuvat, ei todennäköisesti ole luvallisen toimijan mainos. Lisäksi valvontaviranomaisen on pidettävä verkossa julkista luetteloa toimiluvanhaltijoista, joten luvan voi tarkistaa itse ⚖️rahapelilaki 10/2026, 59 § – luettelo toimiluvanhaltijoista .

Haittanäkökulmasta olennaista on, että markkinoinnin valvonta on ennaltaehkäisyä, ei hoitoa. THL:n väestötutkimuksen Suomalaisten rahapelaaminen 2023 mukaan noin 90 prosenttia vastaajista ei kannustaisi läheistään pelaamaan rahapelejä ja 61 prosenttia piti pelimahdollisuuksia liiallisina. Kun väestön enemmistö suhtautuu näin, markkinoinnin määrä on poliittisesti herkkä mittari, ja valvonnan tehokkuus arvioidaan lopulta sillä, muuttuuko mainonnan kokonaismäärä lisenssimarkkinan avautuessa. Rahapelaaminen on 18 vuotta täyttäneille tarkoitettua viihdettä, ja apua peliongelmaan saa maksutta Peluurista.

Kuka valvonnan maksaa

Valvonta rahoitetaan toimiluvanhaltijoilta perittävällä valvontamaksulla, joka määrätään kalenterivuosittain kiinteänä euromääränä ⚖️rahapelilaki 10/2026, 70 § – valvontamaksu . Rahapelitoimiluvan maksu on porrastettu pelikatteen mukaan: pienimmillään 4 000 euroa, kun pelikate jää alle 100 000 euron, ja suurimmillaan 434 000 euroa, kun pelikate on vähintään 50 miljoonaa euroa. Ensimmäisenä toimintavuotena peritään 10 000 euron perusmaksu, joka tasataan myöhemmin toteutuneen pelikatteen mukaan. Peliohjelmistotoimiluvan valvontamaksu on 1 500 euroa, ja yksinoikeustoimiluvan maksut on säädetty erikseen miljoonaluokkaan.

Rahoitusmalli on merkityksellinen valvonnan tehon kannalta. Kun valvonta rahoitetaan valvottavilta perittävillä maksuilla, resurssit skaalautuvat markkinan koon mukaan: mitä suurempi markkina, sitä enemmän maksukertymää. Samalla se sitoo valvonnan lupamarkkinaan. Luvattomien toimijoiden torjunta, joka on työläintä, ei tuota maksuja lainkaan, joten se kilpailee samoista resursseista kuin luvallisten valvonta. Tämä on yksi syy siihen, miksi kanavoinnin onnistuminen on myös valvonnan talouskysymys.

Valvontamaksuun liittyy oma muutoksenhakureittinsä: siitä saa vaatia oikaisua hallintolain mukaisesti, ja vasta oikaisuvaatimuksen jälkeen asia etenee hallintotuomioistuimeen ⚖️rahapelilaki 10/2026, 102 § – valvontamaksua koskeva oikaisuvaatimus . Reitti on siis kolmas rinnakkainen polku kiellon ja seuraamusmaksun reittien lisäksi.

Mitä jää auki

Kolme kysymystä on avoinna tavalla, jota lakiteksti ei ratkaise.

Ensimmäinen on ajoitus. Markkinointisäännöt tulevat sovellettaviksi vasta lain pääosan voimaantulon myötä, ja lupamenettely on käynnistynyt sitä ennen. Ensimmäiset todelliset valvonta-asiat ratkaistaan siis järjestelmässä, jossa myös valvoja on uusi ja jossa tehtävä on juuri siirtynyt Poliisihallitukselta Lupa- ja valvontavirastolle. Uuden viranomaisen ensimmäiset ratkaisut kantavat poikkeuksellisen paljon painoa, koska niitä vasten seuraavat arvioidaan.

Toinen on resurssit. Markkinoinnin valvonta on käytännössä jatkuvaa seurantaa monessa kanavassa yhtä aikaa, ja osa kanavista on sellaisia, joissa sisältö katoaa vuorokaudessa. Se, kuinka monta tapausta virasto kykenee viemään läpi vuodessa, ratkaisee enemmän kuin se, kuinka ankaria seuraamukset paperilla ovat. Yksikin läpiviety tapaus ohjaa markkinaa, mutta vain jos se tulee.

Kolmas on rajanveto sisällön ja mainonnan välillä. Sosiaalisen median ja striimauksen aikakaudella markkinointi ei enää näytä mainokselta. Laki antaa valvojalle välineet puuttua myös yksityishenkilön toimintaan, mutta jokainen tällainen tapaus koskettaa sananvapautta ja edellyttää huolellista perustelua. Tästä syntyy todennäköisesti se oikeuskäytäntö, jolla on pisin vaikutus.

Lain kokonaisuuteen ja aikatauluun voi tutustua tarkemmin rahapelilain aihesivulla, jossa on koottuna uudistuksen keskeiset osat.

← Kaikki artikkelit