Rahapelimainonnan rajat: mitä saa enää sanoa?

Rahapelimainonta on Suomessa siirtymässä tilaan, jota voi kuvata yhdellä lauseella: mainostaa saa, mutta vain vähän, vain tietyissä paikoissa ja vain tietyllä tavalla. Kun rahapelilaki (10/2026) tulee pääosin voimaan 1.7.2027 ja verkkorahapelit avautuvat lisenssimarkkinalle, markkinoille tulee joukko uusia toimijoita, joilla on tavallinen kaupallinen intressi hankkia asiakkaita. Laki vastaa tähän rakentamalla markkinoinnin ympärille kolminkertaisen aidan: se luettelee tyhjentävästi sallitut kanavat, kieltää kolmetoista nimettyä markkinointikeinoa ja vaatii, että kaikki sallittukin markkinointi on määrältään ja näkyvyydeltään maltillista. Tässä artikkelissa käydään läpi, mitä rahapelimainonnasta saa jatkossa sanoa, mitä ei saa, kuka rajaa valvoo ja mitä rikkomisesta seuraa.

Miksi mainonta on uudistuksen kipupiste

Rahapelimainonta ei ole uudistuksessa sivujuonne vaan yksi sen vaikeimmista kysymyksistä, ja syy on rakenteellinen. Yksinoikeusjärjestelmässä markkinoinnin sääntely oli suhteellisen yksinkertaista, koska markkinoijia oli käytännössä yksi. Kun verkkopelit avautuvat lisenssimarkkinalle, tilanne kääntyy päinvastaiseksi: useat toimiluvanhaltijat kilpailevat samoista asiakkaista, ja mainonta on kilpailun tavallisin väline. Jokainen niistä hyötyy siitä, että juuri sen nimi on pelaajan mielessä ensimmäisenä.

Tästä syntyy uudistuksen keskeinen jännite. Lisenssimallin tavoite on kanavointi eli pelaamisen ohjaaminen valvotuille sivustoille. Jotta pelaaja löytäisi luvan saaneen toimijan luvattoman sijaan, hänen on tiedettävä, että sellainen on olemassa – ja tieto kulkee käytännössä markkinoinnin kautta. Samaan aikaan mainonta on tunnetusti se rahapelitoiminnan osa, joka näkyy myös niille, jotka eivät pelaa: lapsille, peliongelmasta toipuville ja niille, jotka ovat päättäneet lopettaa. Mitä tehokkaampaa markkinointi on kanavoinnin kannalta, sitä suurempi on sen haittapotentiaali.

Laki ratkaisee jännitteen kompromissilla, joka on helppo tiivistää mutta vaikea soveltaa: markkinointi sallitaan, jotta luvalliset toimijat erottuvat, mutta se pidetään maltillisena, jotta se ei lisää pelaamista. Tämä on sama peruslinja, jonka Ruotsi valitsi vuonna 2019, ja päinvastainen kuin Italian ratkaisu, jossa rahapelimainonta kiellettiin käytännössä kokonaan. Molempiin palataan artikkelin loppupuolella.

Suomalaisten suhtautuminen antaa sääntelylle selvän taustan. THL:n väestötutkimuksen Suomalaisten rahapelaaminen 2023 mukaan noin 90 prosenttia vastaajista ei kannustaisi läheistään pelaamaan rahapelejä ja 61 prosenttia piti pelimahdollisuuksia liiallisina, vaikka 58 prosenttia katsoi pelaamisen olevan kansalaisen oikeus. Tulokset kertovat väestöstä, joka hyväksyy rahapelaamisen mutta ei halua sitä lisää – ja juuri se on maltillisuusvaatimuksen poliittinen perusta.

Perussääntö: markkinointi on lähtökohtaisesti kielletty

Rahapelimainonnan sääntelyn logiikka kannattaa opetella oikeinpäin, koska se on käänteinen tavalliseen kuluttajamarkkinointiin nähden. Useimmissa tuotteissa markkinointi on sallittua ja laki kieltää siitä yksittäisiä tapoja. Rahapeleissä asetelma on toinen: markkinointi on kiellettyä, ja laki sallii siitä nimenomaisesti luetellut palat.

Sallittu on ensinnäkin vain oikea taho. ⚖️rahapelilaki 10/2026, 51 § – markkinoinnin sääntely antaa markkinointioikeuden yksinoikeustoimiluvanhaltijalle ja rahapelitoimiluvanhaltijalle, ja vain niiden toimiluvan nojalla toimeenpanemiin rahapeleihin sekä toimiluvanhaltijaan itseensä. Ilman toimilupaa toimeenpantujen rahapelien valtakuntaan kohdistettu markkinointi on kielletty erikseen ⚖️rahapelilaki 10/2026, 75 § – rahapelitoimintaa koskevat kiellot . Käytännössä tämä tarkoittaa, että myös affiliate-tyyppinen sisältö, joka ohjaa pelaajia luvattomille sivustoille, on lain vastaista – kielto voidaan kohdistaa paitsi peliyhtiöön myös siihen, joka markkinoi pelejä tai muutoin edistää niihin osallistumista taloudellisen hyödyn saamiseksi.

Toiseksi sallittu on vain oikea tapa, ja tästä säädetään kolmella tasolla, jotka on syytä pitää erillään:

• Kanavarajoitus: missä markkinoida saa (51 §:n 3.–5. momentti).
• Maltillisuusvaatimus: kuinka paljon ja kuinka näkyvästi saa markkinoida (51 §:n 2. momentti).
• Sisältökiellot: mitä markkinoinnissa ei saa sanoa tai esittää (52–53 §).

Kaikkien kolmen on täytyttävä yhtä aikaa. Sallitussa kanavassa julkaistu mainos on lainvastainen, jos sen sisältö on kielletty; sisällöltään moitteeton mainos on lainvastainen, jos se on kielletyssä kanavassa; ja molemmat ehdot täyttävä kampanja voi silti olla lainvastainen, jos sitä toistetaan niin usein tai niin näkyvästi, ettei se ole enää maltillinen. Pykälä päättyy tiiviiseen sulkulauseeseen: muu kuin siinä tarkoitettu rahapelien markkinointi on kielletty.

Maltillisuusvaatimus – lain tulkinnanvaraisin kohta

Maltillisuus on rahapelimainonnan sääntelyn ydin ja samalla sen epämääräisin osa. Lain mukaan markkinointi on sallittua, jos se on määrältään, laajuudeltaan, näkyvyydeltään ja toistuvuudeltaan maltillista. Neljä kriteeriä kannattaa lukea tarkkaan, koska ne kohdistuvat eri asioihin: määrä tarkoittaa mainosten lukumäärää, laajuus levikkiä ja tavoitettua yleisöä, näkyvyys yksittäisen toimenpiteen huomioarvoa ja toistuvuus sitä, kuinka usein sama viesti kohtaa saman ihmisen.

Laki myös kertoo, milloin raja ylittyy. Maltillisena ei voida pitää markkinointia, jossa yksittäinen toimenpide tai toimenpiteet kokonaisuutena ovat erityisen huomiota herättäviä tai näkyviä taikka toistuvat lukumääräisesti erityisen usein yhdessä tai useassa markkinointikanavassa. Sanalla “kokonaisuutena” on tässä suuri painoarvo. Se tarkoittaa, että arviointi ei pysähdy yksittäiseen mainokseen. Toimija ei voi puolustautua sillä, että jokainen sen mainos on erikseen katsottuna vaatimaton, jos niitä on yhteensä niin paljon, että kokonaisuus jyrää. Sama koskee kanavia: laki mainitsee erikseen “yhdessä tai useassa markkinointikanavassa”, eli kampanjan pilkkominen televisioon, printtiin ja hakukoneisiin ei muuta kokonaisarviota.

Käytännössä tämä siirtää harkinnan painopisteen kampanjasuunnittelusta mediasuunnitteluun. Kysymys ei ole vain siitä, mitä mainoksessa sanotaan, vaan siitä, kuinka monta kontaktia yksi ihminen saa viikossa ja kuinka hallitseva toimijan näkyvyys on. Tämä on olennainen ero perinteiseen markkinointioikeuteen, joka keskittyy yleensä yksittäisen viestin totuudenmukaisuuteen ja hyvän tavan mukaisuuteen.

Vaatimuksen ongelma on ilmeinen: laissa ei ole lukua. Ei ole säädetty enimmäismäärää mainoksia päivässä, enimmäisosuutta mainoskatkosta eikä kattoa mediapanostukselle. “Erityisen huomiota herättävä” on arvio, ei mittaus. Tämä on tietoinen ratkaisu – numeerinen raja olisi jäykkä ja helposti kierrettävä – mutta se tarkoittaa, että vaatimuksen todellinen sisältö syntyy vasta valvontaviranomaisen ratkaisukäytännössä ja tuomioistuimissa. Ensimmäisinä vuosina toimijat joutuvat toimimaan ilman selvää mittapuuta, ja se on riski molempiin suuntiin: liian varovainen toimija menettää kanavointikykyä, liian rohkea saa kiellon.

Sallitut kanavat: missä mainostaa saa

Kanavaluettelo on lain konkreettisin osa, ja se kannattaa lukea listana, josta puuttuvat kohdat ovat yhtä tärkeitä kuin mukana olevat. Sallittuja ovat toimiluvanhaltijan omat verkkosivut ja omat sosiaalisen median tilit, televisio ja radio, urheilu- ja yleisötapahtumat, painettu media ja sitä vastaava sähköinen julkaisu, pelipisteet niissä olevien pelien osalta sekä hakukoneet rajatuin ehdoin.

Muutama kohta ansaitsee tarkennuksen.

Omat some-tilit ilman vuorovaikutusta. Toimiluvanhaltija saa julkaista markkinointia omilla sosiaalisen median tileillään, mutta ehdolla, ettei markkinointi ole vuorovaikutteista kuluttajan kanssa. Rajaus on merkittävä, koska se sulkee pois juuri sen, mikä tekee sosiaalisesta mediasta tehokkaan kanavan: keskustelun, kommentoinnin ja henkilökohtaisen reagoinnin. Yhtiön tili voi olla ilmoitustaulu, ei kohtaamispaikka.

Hakukoneet kapeasti. Hakusanamainonta on sallittua vain, kun hakusanana käytetään toimiluvanhaltijaan tai sen peliin välittömästi liittyviä sanoja. Toimija saa siis näkyä, kun ihminen hakee sitä itseään tai sen peliä – eli kun kysyntä on jo olemassa. Sen sijaan yleisiin hakuihin tarttuminen ei kuulu sallitun piiriin. Rajaus istuu kanavoinnin logiikkaan: hakukonemainonnan tehtävä on ohjata jo pelaamaan aikova oikeaan, valvottuun osoitteeseen, ei herättää kiinnostusta pelaamiseen.

Ulkomainonta kahdella rajauksella. Ulkona markkinoida saa yksinoikeustoimiluvanhaltijaa ja sen veikkauspelejä, raha-arpajaisia, rahapika-arpajaisia, sähköisiä rahapika-arpajaisia ja yhdistelmäpelejä sekä rahapelitoimiluvanhaltijaa. Rahapelitoimiluvanhaltijan ulkomainontaa ei kuitenkaan saa sijoittaa varhaiskasvatuksen paikan, esi- tai perusopetuksen paikan, toisen asteen oppilaitoksen, apteekin, terveydenhuollon toimintayksikön tai päihdehuollon yksikön läheisyyteen. Luettelo on paljonpuhuva: se yhdistää lapset ja nuoret sekä ne paikat, joissa asioivat sairaat ja päihde- tai riippuvuusongelmasta toipuvat. Kyse on haavoittuvuuden suojaamisesta paikan kautta silloinkin, kun yksittäistä ihmistä ei voi tunnistaa.

Automaatit ja kasinopelit erillään. Rahapeliautomaatteja ja kasinopelejä ei saa markkinoida muualla kuin niissä pelisaleissa ja pelikasinoissa, joihin kyseiset pelit on sijoitettu, eikä näiden pelien pelipaikkoja saa markkinoida lainkaan – pelipaikoista saa kuitenkin antaa tietoa. Rajanveto markkinoinnin ja tiedon välillä on hienovarainen mutta looginen: osoitteen ja aukioloajan kertominen on tietoa, houkutteleva kuvaus paikasta on markkinointia.

Yksinoikeus ja lisenssi eivät ole markkinoinnissa samalla viivalla

Kanavaluettelo sisältää asetelman, joka jää helposti huomaamatta, koska se piilee pykälän sanajärjestyksessä: yksinoikeustoimiluvanhaltijaa ja rahapelitoimiluvanhaltijaa ei kohdella ulkomainonnassa samalla tavalla. Laki sallii ulkona markkinoida yksinoikeustoimiluvanhaltijaa ja sen toimeenpanemia veikkauspelejä, raha-arpajaisia, rahapika-arpajaisia, sähköisiä rahapika-arpajaisia ja yhdistelmäpelejä – mutta rahapelitoimiluvanhaltijan osalta luettelossa mainitaan vain toimiluvanhaltija itse, ei sen pelejä.

Ero on käytännössä merkittävä. Yksinoikeustoimiluvanhaltija saa ulkomainoksessaan kertoa, mistä pelistä on kyse. Rahapelitoimiluvanhaltija saa mainostaa ulkona vain itseään eli käytännössä brändiään. Sen ulkomainonta on siis lähempänä sponsoroinnin logiikkaa – nimi näkyy, tuote ei. Päälle tulee toinen epäsymmetria: sijoittelukiellot koulujen, oppilaitosten, apteekkien, terveydenhuollon toimintayksiköiden ja päihdehuollon yksiköiden läheisyydessä koskevat sanamuodon mukaan nimenomaan rahapelitoimiluvanhaltijan ulkomainontaa.

Asetelmalle on esitettävissä perusteluja. Yksinoikeuden piiriin jäävät pelit ovat pääosin arvontapelejä ja arpoja, joiden riskiprofiilia on pidetty matalampana kuin nopeatempoisten verkkopelien, ja yksinoikeustoimiluvanhaltijaan kohdistuu joukko muita velvoitteita, joita lisenssitoimijalla ei ole. Kritiikin paikka on silti ilmeinen, ja se on hyvä sanoa suoraan: kilpailuneutraliteetin näkökulmasta järjestely antaa vanhalle toimijalle ulkomainonnassa laajemman liikkumavaran kuin uusille tulokkaille, ja juuri ulkomainonta on kanava, jossa brändituttuus rakentuu. Samalla asetelma on johdonmukainen yksinoikeuden ja lisenssimallin perusrakenteen kanssa: laki ei pyri kohtelemaan näitä kahta samalla tavalla, koska ne eivät ole sama asia. Kumpi näkökulma painaa enemmän, ratkeaa vasta silloin, kun nähdään, miten paljon ulkomainontaa markkinoilla tosiasiassa on.

Automaattien ja kasinopelien markkinointikielto puolestaan osuu käytännössä vain yksinoikeustoimiluvanhaltijaan, koska juuri nämä pelit jäävät sen yksinoikeuteen. Kokonaisuutena markkinoinnin sääntely ei siis jakaudu toimijoiden kesken puhtaasti kummankaan eduksi: lisenssitoimija saa markkinoida verkkopelejään useimmissa kanavissa mutta ei ulkona, kun taas yksinoikeustoimiluvanhaltija saa nimetä pelinsä ulkona mutta ei markkinoida automaattejaan ja kasinopelejään käytännössä lainkaan.

Kielletyt markkinointikeinot: mitä ei saa sanoa

⚖️rahapelilaki 10/2026, 52 § – kielletyt markkinointikeinot ja -tavat on lain yksityiskohtaisin markkinointipykälä. Se luettelee kolmetoista kiellettyä keinoa, jotka koskevat sekä rahapelien markkinointia että sen liittämistä muun tuotteen tai palvelun markkinointiin. Luettelo ei ole satunnainen: se on käytännössä katalogi niistä suostuttelun tavoista, joita rahapelimainonnassa on tunnetusti käytetty. Kiellot voi ryhmitellä neljään perheeseen.

1. Pelaamisen esittäminen tavoiteltavana. Kiellettyä on kuvata rahapelaaminen tavoiteltavana tai liioitellun myönteisenä taikka yllyttää tai painostaa pelaamiseen. Samaan perheeseen kuuluu kielto kuvata toistuvaa, pitkäkestoista tai suurilla panoksilla tapahtuvaa pelaamista myönteisesti – tai, ja tämä on kiinnostava käänteinen kielto, kuvata pelaamattomuutta tai kohtuullista pelaamista kielteisesti. Mainos ei siis saa tehdä pelaamatta jättämisestä naurettavaa tai varovaisesta pelaajasta pelkuria.

2. Arkipäiväistäminen. Rahapelaamista ei saa arkipäiväistää kuvaamalla sitä osana arkea tai rinnastamalla se arkirutiineihin, elintarvikkeiden, vaatteiden tai muiden kulutushyödykkeiden hankkimiseen tai muuhun tavanomaiseen kulutuskäyttäytymiseen. Kiellettyä on myös kuvata pelaaminen tarpeellisena, hyödyllisenä tai harmittomana ajanvietteenä. Tämä on käytännön kannalta yksi luettelon vaikuttavimmista kohdista, koska se osuu suoraan siihen mainonnan perusidiomiin, jossa tuote asetetaan osaksi tavallista päivää: kahvi, kauppareissu, kuponki. Rahapeli ei ole laissa maito.

3. Talous ja sosiaalinen asema. Kiellettyä on kuvata pelaaminen ratkaisuna taloudellisiin ongelmiin, keinona parantaa taloudellista asemaa, ratkaisuna elämänhallinnan haasteisiin taikka vaihtoehtona toimeentulon hankkimiselle. Samoin kiellettyä on esittää pelaaminen tapana edistää sosiaalisia suhteita, sosiaalista asemaa, menestystä tai hyväksyntää. Näiden kahden kohdan taustalla on sama havainto: rahapelaaminen ei ole ansaintakeino eikä sosiaalisen nousun väline, ja mainonta, joka lupaa kumpaakin, myy jotain, mitä tuote ei anna. Pelaajan tuotto-odotus on pitkällä aikavälillä negatiivinen – siitä pitää huolen talon etu.

4. Voittojen ja riskien vääristely. Kiellettyä on antaa harhaanjohtava tai todellisuutta vastaamaton kuva voittomahdollisuuksista, korostaa liiallisesti mahdollisuuksia suuriin voittoihin tai kuvata pelaamista taloudellisesti, sosiaalisesti tai terveydellisesti haitattomaksi tai riskittömäksi. Kiellettyä on myös hyödyntää pelaamiseen liittyvää tietämättömyyttä, kokemattomuutta tai herkkäuskoisuutta pyrkien vaikuttamaan henkilön arvostelukykyyn osallistua pelaamiseen.

Luettelon loppupää koskee tarjoamisen tapoja. Kiellettyä on tarjota rahapelejä ilmaiseksi, alennetulla hinnalla tai yhdistetyillä tarjouksilla taikka tarjota pelirahaa muutoin kuin bonuspelirahan muodossa; tarjota ostotapahtuman, pelin valinnan tai voiton perimisen yhteydessä muuta peliä ostettavaksi; tarjota ostotapahtuman yhteydessä muuta sattumanvaraista etua kuin peliin sisältyvää voittomahdollisuutta; liittää markkinointiin luottojen tai vastaavien rahoitusinstrumenttien markkinointia; sekä tarjota markkinoinnin yhteydessä muita hyödykkeitä ilmaiseksi tai alennettuna kuin sallitulla tavalla.

Erikseen mainitsemisen arvoinen on kohta, joka kieltää kehottamasta rahoittamaan rahapelaamisella yleishyödyllistä toimintaa tai valtion menoja. Se katkaisee suomalaisen rahapelipuheen pitkäikäisimmän argumentin, jossa pelaaminen esitettiin hyvän asian tukemisena. Jatkossa sitä ei saa käyttää markkinointiargumenttina – ei myöskään yksinoikeustoimiluvanhaltija. Rahan käyttökohteesta kertominen ja pelaamiseen kehottaminen sen perusteella ovat eri asioita, ja laki sallii edellisen mutta kieltää jälkimmäisen.

Alaikäiset ja haavoittuvassa asemassa olevat

⚖️rahapelilaki 10/2026, 53 § – markkinoinnin kohdistamiskielto on lyhyt mutta laaja. Markkinointia ei saa kohdistaa alaikäisiin eikä muutoin haavoittuvassa asemassa oleviin henkilöihin. Markkinoinnissa ei saa esiintyä alaikäisiä. Rahapelejä ei saa markkinoida alaikäisille suunnatussa televisio- ja radiotoiminnassa, alaikäisille suunnatussa kuvaohjelman julkisessa esittämisessä elokuvateatterissa tai julkaisutoiminnassa, alaikäisille suunnatun median palvelussa eikä alaikäisille suunnatuissa urheilu- tai yleisötapahtumissa.

Pykälän kiinnostavin sana on “haavoittuvassa asemassa olevat”, jota laki ei määrittele tyhjentävästi. Rahapelien yhteydessä ryhmään luetaan tyypillisesti peliongelmasta kärsivät ja siitä toipuvat, mutta myös muut, joiden kyky arvioida pelaamisen riskejä on tavallista heikompi. Käytännön valvonnassa tämä liittyy suoraan kohdentamiseen: mitä tarkemmin markkinointi osataan kohdentaa, sitä vaikeampi on väittää, ettei kohdeyleisön koostumusta tiedetty. Sama teknologia, joka tekee digitaalisesta markkinoinnista tehokasta, tekee siitä myös vastuullisemman – toimija ei voi vedota tietämättömyyteen siitä, kenet se tavoittaa.

Kohdistamiskielto on ymmärrettävä yhdessä pelieston kanssa. Ihminen, joka on asettanut itselleen eston, on tehnyt nimenomaisen päätöksen olla pelaamatta, ja markkinointi, joka tavoittaa hänet, kohdistuu suoraan siihen päätökseen. Tämän vuoksi suoramarkkinointipykälässä on erillinen kielto, johon siirrytään seuraavaksi.

Suoramarkkinointi: suostumus, puhelinkielto ja hiljaisten rauha

⚖️rahapelilaki 10/2026, 54 § – suoramarkkinointikielto sisältää neljä sääntöä, jotka yhdessä tekevät suoramarkkinoinnista rahapeleissä poikkeuksellisen kapean kanavan.

1. Nimenomainen suostumus

   Suoramarkkinointia saa kohdistaa ainoastaan luonnolliseen henkilöön, joka on antanut siihen nimenomaisen suostumuksensa. Vaatimus on aktiivinen: hiljaisuus tai valmiiksi rastitettu ruutu ei riitä.

2. Puhelinmyynti kielletty kokonaan

   Puhelimitse tehty suoramarkkinointi on kielletty. Kielto on ehdoton – sitä ei voi ohittaa edes suostumuksella.

3. Peliestoon asettautunut rauhoitetaan

   Markkinointia ei saa kohdistaa henkilöön, joka on asettanut itselleen kaikkea pelaamista koskevan eston. Jos esto on pelikohtainen, häneen saa kohdistaa vain sellaisen pelin markkinointia, jota hän ei ole itse estänyt.

4. Kaksi vuotta pelaamatta = rauhoitettu

   Markkinointia ei saa kohdistaa henkilöön, joka ei ole pelannut yksinoikeus- tai rahapelitoimiluvanhaltijan pelejä edellisen kahden vuoden aikana. Lopettanutta ei saa yrittää herättää takaisin.

Kaksi viimeistä kohtaa ovat suomalaisen sääntelyn kiinnostavimpia. Ne kääntävät suoramarkkinoinnin logiikan päinvastaiseksi kuin tavallisessa asiakkuudenhallinnassa, jossa passiivinen asiakas on juuri se, jota yritetään aktivoida. Rahapeleissä passiivisuus tulkitaan tilaksi, jota on suojattava. Kahden vuoden sääntö tarkoittaa käytännössä, että pelaamisen lopettaneiden lista muuttuu markkinoinnin kannalta hiljaiseksi vyöhykkeeksi ilman, että kenenkään tarvitsee erikseen asettaa estoa tai perua suostumustaan.

Sääntö asettaa toimijalle myös teknisen velvoitteen, joka on helppo aliarvioida: markkinointirekisteriä on osattava verrata pelitilitietoihin ja estotietoihin. Suostumuksen olemassaolo ei riitä, vaan jokaisen lähetyksen kohdalla on tiedettävä, onko vastaanottaja pelannut viimeisen kahden vuoden aikana ja onko hänellä voimassa oleva esto. Suoramarkkinoinnin rikkominen on myös yksi niistä markkinointisäännöksistä, jotka on nimenomaisesti listattu seuraamusmaksun piiriin – eli virhe tässä ei jää pelkän kiellon varaan.

Pakolliset tiedot ja sponsorointi

⚖️rahapelilaki 10/2026, 55 § – markkinoinnin yhteydessä annettavat tiedot asettaa jokaiselle markkinointitoimenpiteelle vähimmäissisällön. Markkinoinnin tulee aina sisältää tieto rahapelaamisen sallitusta ikärajasta sekä siitä, mistä saa tietoa pelaamisen hallinnan välineistä ja rahapeliongelmiin apua tarjoavista palveluntuottajista. Lisäksi markkinoinnissa on aina kerrottava myönnetystä toimiluvasta ja valvontaviranomaisesta – tästä radiomainonta on ainoa poikkeus, koska pelkkä ääni on huono väline lupatietojen välittämiseen.

Vaatimus on kanavoinnin kannalta fiksumpi kuin miltä se ensi lukemalta näyttää. Kun jokaisessa luvallisessa mainoksessa on pakko kertoa toimiluvasta ja valvojasta, mainoksesta tulee samalla tunnistemerkki: sen puuttuminen on pelaajalle vihje siitä, että kyseessä ei ole luvallinen toimija. Näin pakollinen tieto tekee luvattoman markkinoinnin erottamisesta helpompaa – ilman että pelaajan tarvitsee tuntea lakia.

⚖️rahapelilaki 10/2026, 56 § – sponsorointi puolestaan säätää sponsoroinnista, joka on rahapelialalla perinteisesti ollut näkyvä markkinointimuoto erityisesti urheilussa. Perussääntö on, että sponsoroinnissa ei saa tuoda esiin toimiluvanhaltijan rahapelejä. Yhtiön nimi ja logo ovat siis sallittuja, pelit eivät. Käytännössä tämä erottaa brändisponsoroinnin tuotemainonnasta: paidan rinnassa saa lukea yhtiön nimi, mutta se ei saa mainostaa yksittäistä peliä.

Loput pykälästä koskevat alaikäisiä, ja kielto on järjestelmällinen. Sponsorointisopimuksia ei saa tehdä alle 18-vuotiaiden kanssa eikä alle 18-vuotiaiden tapahtumista, kilpailuista, sarjoista tai niihin rinnastettavista tilaisuuksista. Toimiluvanhaltijan nimi tai logo ei saa esiintyä alle 18-vuotiaiden käyttöön erityisesti tarkoitetuissa tuotteissa tai palveluissa. Sopimuksia ei saa tehdä sellaisten henkilöiden kanssa, jotka tuottavat alle 18-vuotiaisiin kohdistettua sisältöä, eikä sponsorointia saa kohdistaa tuotteisiin tai palveluihin, jotka on erityisesti tarkoitettu alle 18-vuotiaille.

Viimeinen kohta on se, joka todennäköisesti aiheuttaa eniten käytännön päänvaivaa. “Alle 18-vuotiaisiin kohdistettua sisältöä tuottavat henkilöt” kattaa myös sosiaalisen median vaikuttajat, joiden yleisö on nuori. Vaikuttajan seuraajakunnan ikärakenne ei ole aina julkista tietoa eikä koskaan yksiselitteinen – harva kanava on puhtaasti aikuisten tai puhtaasti nuorten. Toimijan on silti kyettävä osoittamaan, että se on varmistanut asian, sillä pykälä asettaa velvollisuuden nimenomaan sopimusta tehtäessä.

Kuka valvoo ja mitä rikkeistä seuraa

Valvontaviranomaisena toimii Lupa- ja valvontavirasto, joka myös myöntää toimiluvat ⚖️rahapelilaki 10/2026, 57 § – valvontaviranomainen . Siirtymä on tässä olennainen: ⚖️rahapelilaki 10/2026, 106 § – voimaantulo mukaan Poliisihallitus toimii toimivaltaisena viranomaisena 30.6.2027 asti, eli valvontatehtävä siirtyy samaan aikaan kun lain markkinointisäännökset tulevat voimaan. Valvontaviranomaisen tehtävänä on myös seurata rahapelimarkkinoiden kehitystä ja raportoida siitä vuosittain – tämä raportointi on käytännössä tärkein julkinen ikkuna siihen, miten maltillisuusvaatimus alkaa vakiintua.

Seuraamusten valikoima on porrastettu, ja se kannattaa hahmottaa kokonaisuutena.

Muutamaa kohtaa kannattaa avata. Markkinointikielto voidaan kohdistaa toimiluvanhaltijan lisäksi rahapelin toimeenpanijaan, osallistumisilmoituksia tai -maksuja välittävään elinkeinonharjoittajaan sekä luonnolliseen henkilöön, joka taloudellisen tai muun hyödyn saamiseksi markkinoi rahapelejä tai muutoin edistää niihin osallistumista. Viimeinen kohta ulottaa vastuun yksittäiseen ihmiseen – esimerkiksi vaikuttajaan – eikä vain yhtiöön.

Poistomääräys on lain terävin nopean puuttumisen väline. Valvontaviranomainen voi määrätä palveluntarjoajan poistamaan rahapelien toimeenpanoa tai markkinointia koskevaa verkkosisältöä tai määrätä verkkotunnusrekisterin ylläpitäjän tai verkkotunnusvälittäjän poistamaan verkkotunnuksen rekisteristä, jos se on välttämätöntä lainvastaisen toiminnan lopettamiseksi. Päätös voidaan antaa väliaikaisena, ja kuuleminen voidaan sivuuttaa, jos asian kiireellisyys sitä välttämättä vaatii. Tätä välinettä käsitellään laajemmin artikkelissa luvattomat nettikasinot.

Seuraamusmaksun suuruus perustuu kokonaisarviointiin, jossa otetaan huomioon rikkomuksen laatu, laajuus, moitittavuus ja kestoaika, rikkomuksella saavutettu hyöty, kohteen toimet vahingon lieventämiseksi tai korjaamiseksi sekä mahdolliset aiemmat rikkomukset ⚖️rahapelilaki 10/2026, 85 § – seuraamusmaksun suuruus . Oikeushenkilölle maksu voi olla enintään neljä prosenttia rikkomuksen päättymistä edeltäneen vuoden liikevaihdosta, kuitenkin enintään viisi miljoonaa euroa ja vähintään 10 000 euroa. Luonnolliselle henkilölle maksu on enintään neljä prosenttia tuloista, kuitenkin enintään 40 000 euroa ja vähintään 3 000 euroa. Maksua ei määrätä, jos rikkomus on vähäinen tai määrääminen olisi ilmeisen kohtuutonta, eikä silloin, jos toimija on ryhtynyt riittäviin toimenpiteisiin rikkomuksen korjaamiseksi välittömästi sen havaitsemisen jälkeen eikä rikkomus ole vakava tai toistuva.

Näkyvyyden kannalta olennainen on julkistamisvelvollisuus ⚖️rahapelilaki 10/2026, 92 § – päätösten julkistaminen . Valvontaviranomaisen on julkistettava rikemaksua ja seuraamusmaksua koskeva päätös, toimiluvan peruuttamispäätös ja markkinoinnin kieltämistä koskeva päätös. Julkistamisesta on käytävä ilmi rikkomuksen luonne ja tyyppi sekä siitä vastuussa olevan henkilöllisyys, ja tiedot pidetään viranomaisen verkkosivuilla viisi vuotta. Käytännössä tämä tarkoittaa, että markkinointirikkeen hinta ei ole vain maksu vaan myös julkinen merkintä – ja alalla, jossa toimilupa on maineasia, jälkimmäinen voi purra enemmän.

Muutoksenhaku kulkee markkinaoikeuden kautta

Markkinointiasioiden oikeussuojatie poikkeaa hallinto-oikeuden pääsäännöstä, ja tämä yllättää helposti. ⚖️rahapelilaki 10/2026, 104 § – markkinointikiellon saattaminen markkinaoikeuden käsiteltäväksi mukaan markkinoinnin kieltoon, markkinoinnin ja toimeenpanon kieltoon tai tällaisen kiellon tehosteeksi asetettuun uhkasakkoon ei saa hakea muutosta valittamalla. Sen sijaan se, jolle kielto on annettu, voi saattaa asian hakemuksella markkinaoikeuden käsiteltäväksi 30 päivän kuluessa tiedoksisaannista. Kieltoa on noudatettava, jollei markkinaoikeus toisin määrää.

Ratkaisu on toimijan riskienhallinnan kannalta merkittävä. Kielto astuu voimaan heti eikä sen riitauttaminen lykkää sitä; kampanja on siis pysäytettävä ensin ja väiteltävä vasta sitten. Määräaika on lyhyt, 30 päivää, ja jos sitä ei käytä, päätös jää pysyväksi. Seuraamusmaksun määrää markkinaoikeus valvontaviranomaisen esityksestä ⚖️rahapelilaki 10/2026, 87 § – seuraamusmaksun määrääminen , ja markkinaoikeuden päätöksestä saa valittaa korkeimpaan hallinto-oikeuteen ilman valituslupaa ⚖️rahapelilaki 10/2026, 105 § – muutoksenhaku seuraamusmaksusta . Valitusoikeus on molemminpuolinen: myös valvontaviranomainen saa valittaa, jos markkinaoikeus hylkää sen esityksen kokonaan tai osaksi.

Kokonaisuus tarkoittaa, että maltillisuusvaatimuksen todellinen sisältö kirjoitetaan markkinaoikeudessa. Viranomainen tekee ensimmäisen tulkinnan kieltopäätöksessään, ja markkinaoikeus joko vahvistaa sen tai ei. Ensimmäiset ratkaisut ovat siksi koko alan kannalta poikkeuksellisen tärkeitä – ne ovat ne luvut, joita laista puuttuvat.

Neljä näkökulmaa samoihin sääntöihin

Pelaaja. Muutos näkyy arjessa ennen kaikkea vähempänä ja tylsempänä mainontana. Suurvoittolupaukset, ilmaiskierrostarjoukset ja “tuet samalla hyvää asiaa” -viestit poistuvat. Tilalle tulee mainontaa, jossa on pakollisena osana ikäraja, tieto avun saamisesta, toimilupa ja valvoja. Pelaajan kannalta hyöty on kaksisuuntainen: markkinointi houkuttelee vähemmän, ja samalla siitä tulee tunnistemerkki, joka erottaa luvallisen toimijan luvattomasta. Se, joka on asettanut peliestoon tai lopettanut pelaamisen, saa lisäksi konkreettisen suojan: markkinointi ei saa enää tavoittaa häntä.

Peliyhtiö. Toimijalle sääntely tarkoittaa kilpailun välineiden kaventumista. Kun mainonta on maltillista ja bonuksia ei saa sitoa pelaamisen määrään, asiakashankinnan erottautumiskeinot supistuvat. Se voi hyödyttää tunnettuja brändejä ja vaikeuttaa uusien tuloa – tunnettuus on pääomaa, jota ei tarvitse ostaa mainonnalla. Samalla tulkinnanvaraisuus on liiketoimintariski: kampanjan lainmukaisuutta ei voi tarkistaa etukäteen mistään taulukosta, ja väärä arvio johtaa kieltoon, joka on noudatettava heti. Toisaalta selkeät kanavarajat helpottavat suunnittelua – luettelo kertoo, mitä ei tarvitse edes harkita.

Valvonta ja valtio. Viranomaisen näkökulmasta haaste on resurssi ja näyttö. Maltillisuuden valvonta edellyttää, että joku seuraa mainosmääriä kanavien yli ja pystyy osoittamaan kokonaisuuden liiallisuuden – yksittäisen mainoksen näyttäminen ei riitä. Tämä on työläämpää kuin sisältökieltojen valvonta, jossa yksi kuvakaappaus voi riittää. Uudet toimijat myös toimivat pääosin ulkomailta, mikä tekee poistomääräyksistä ja verkkotunnuskeinoista käytännössä keskeisiä. Valtion intressi on kaksinainen: kanavointi onnistuu vain, jos luvalliset erottuvat, mutta liian tehokas mainonta kasvattaa juuri niitä haittoja, joita uudistuksella halutaan hillitä.

Pelihaitat. Haittanäkökulmasta markkinoinnin sääntely on uudistuksen tärkeimpiä osia, koska mainonta on ainoa rahapelitoiminnan osa, joka tavoittaa myös ne, jotka eivät ole pelipaikalle menneet. THL:n 2023-tutkimuksen mukaan rahapelaaminen oli väestössä vähentynyt (70 prosenttia pelasi, kun luku oli 78 prosenttia vuonna 2019), mutta rahapeliongelma oli yleistynyt 4,2 prosenttiin. Yhdistelmä on sääntelyn kannalta puhutteleva: kun pelaaminen keskittyy pienempään joukkoon, jolla on enemmän ongelmia, markkinoinnin kohdentumisella on aiempaa suurempi merkitys. Kritiikki tästä suunnasta kohdistuu siihen, että maltillisuus on lopulta arvio – ja arvio taipuu.

EU-oikeus taustalla: miksi rajat eivät voi olla mielivaltaisia

Rahapelien sääntely on EU:ssa jäsenvaltioiden asia, mutta ei rajattomasti. Rahapelipalvelut ovat palveluja, joihin sovelletaan lähtökohtaisesti sisämarkkinavapauksia, ja niiden rajoittaminen on mahdollista vain yleistä etua koskevista syistä – tyypillisesti pelihaittojen ehkäisemiseksi, kuluttajien suojaamiseksi ja rikollisuuden torjumiseksi. Unionin tuomioistuimen rahapelejä koskevan oikeuskäytännön vakiintunut lähtökohta on, että tällaisten rajoitusten on oltava johdonmukaisia ja järjestelmällisiä sekä oikeasuhtaisia suhteessa niihin tavoitteisiin, joilla ne perustellaan.

Tällä on markkinoinnin kannalta kaksi seurausta. Ensinnäkin rajoitusten on oltava aidosti haittojen ehkäisyyn tähtääviä, ei pelkästään taloudellisesti perusteltuja: valtio ei voi perustella markkinoinnin sääntelyä pelihaitoilla ja samaan aikaan tavoitella markkinoinnilla mahdollisimman suuria tuottoja. Juuri tästä syystä lain kielto kehottaa rahoittamaan pelaamisella yleishyödyllistä toimintaa tai valtion menoja on enemmän kuin makuasia – se poistaa argumentin, joka on jännitteessä koko sääntelyn perustelun kanssa.

Toiseksi johdonmukaisuusvaatimus rajaa myös tulkintaa. Jos maltillisuusvaatimusta sovellettaisiin käytännössä eri tavoin eri toimijoihin ilman, että erolle on tavoitteista johdettava peruste, sääntely alkaisi näyttää enemmän markkinaosuuksien suojelulta kuin haittojen ehkäisyltä. Tämä on tausta, jota vasten edellä kuvattua yksinoikeus- ja lisenssitoimijan välistä epäsymmetriaa tullaan todennäköisesti arvioimaan. Suhteellisuusvaatimus puolestaan vaikuttaa toiseen suuntaan: se estää tulkinnan, jossa maltillisuudesta tehdään käytännössä täyskielto, koska laki nimenomaisesti sallii markkinoinnin.

Mikä ei ole markkinointia

Rajanveto kannattaa tehdä myös toiseen suuntaan, koska sääntely koskee kaupallista viestintää eikä kaikkea rahapeleistä puhumista. Journalistinen sisältö rahapeleistä, tutkimustieto, viranomaisviestintä ja pelihaittoja käsittelevä valistus eivät ole rahapelien markkinointia, vaikka niissä mainittaisiin toimijoiden nimiä. Sama koskee sitä, että valvontaviranomainen pitää ⚖️rahapelilaki 10/2026, 59 § – luetteloa toimiluvanhaltijoista yleisessä tietoverkossa: luettelon tarkoitus on nimenomaan tehdä luvallisista toimijoista tunnistettavia.

Raja hämärtyy silloin, kun sisältö näyttää tiedolta mutta toimii mainoksena. Laki tarttuu tähän kahdesta suunnasta. Ensinnäkin markkinointikielto voidaan kohdistaa luonnolliseen henkilöön, joka taloudellisen tai muun hyödyn saamiseksi markkinoi rahapelejä tai muutoin edistää niihin osallistumista – ratkaisevaa on siis hyödyn saaminen, ei sisällön muoto. Toiseksi laki kieltää rahapelimarkkinoinnin liittämisen muun tuotteen tai palvelun markkinointiin, mikä sulkee kiertotien, jossa pelibrändi kulkisi jonkin muun kampanjan mukana. Käytännössä tämä tarkoittaa, että vertailu- tai suositussisältö, joka on tehty toimijan lukuun ja ohjaa pelaajia sen palveluun, on markkinointia riippumatta siitä, miltä se näyttää.

Kansainvälinen vertailu: Ruotsi ja Italia

Suomen ratkaisu ei ole syntynyt tyhjiössä. Kaksi eurooppalaista mallia osoittavat sen ääripäät.

Ruotsi avasi lisenssimarkkinansa 1.1.2019, ja sen pelilaki (spellagen) sisältää vaatimuksen, että rahapelien markkinoinnin on oltava maltillista – ruotsiksi måttfullhet. Vaatimus on käsitteellisesti Suomen maltillisuusvaatimuksen lähisukulainen, ja myös sen ongelmat ovat samat. Ruotsalaisessa keskustelussa on toistuvasti nostettu esiin, että “maltillisuus” jää avoimeksi ja että sen sisältö ratkeaa vasta valvojan ja tuomioistuinten käytännössä. Alan oikeudellisissa katsauksissa on huomautettu, ettei ylempien oikeusasteiden ratkaisukäytäntöä maltillisesta rahapelimarkkinoinnista ole juuri kertynyt ja että ensimmäisen asteen ratkaisut ovat olleet keskenään osin ristiriitaisia sen suhteen, miten arviointi käytännössä tehdään. Ruotsin valvoja Spelinspektionen on arvioinut markkinointia nimenomaan sävyn, sijoittelun ja toistuvuuden kautta – samat ulottuvuudet, jotka Suomen laki kirjoittaa auki. Ruotsin kokemus on siis Suomen kannalta sekä rohkaiseva että varoittava: malli on toimiva, mutta sen sisältö rakentuu hitaasti. Ruotsin uudistusta käsitellään laajemmin artikkelissa Ruotsin rahapelimalli.

Italia valitsi vastakkaisen tien. Heinäkuussa 2018 voimaan tullut niin sanottu Decreto Dignità (vahvistettu lailla 96/2018) kielsi käytännössä kaiken rahapeli- ja vedonlyöntimainonnan: kielto kattaa mainonnan, sponsoroinnin ja kaupallisen viestinnän kaikissa välineissä, ja vuoden 2019 alusta se ulotettiin myös urheilu- ja kulttuuritapahtumien sponsorointiin. Italiasta tuli ensimmäinen Euroopan maa, joka toteutti täyskiellon. Rikkomuksesta on säädetty seuraamus, joka on 20 prosenttia sopimuksen arvosta tai vaihtoehtoisesti 50 000 euroa. Italian mallin arviointi on jäänyt kiistanalaiseksi. Kannattajat pitävät sitä johdonmukaisimpana tapana katkaista mainonnan haittavaikutus; kriitikot huomauttavat, että täyskielto vie luvalliselta toimijalta keinon erottua luvattomasta ja siirtää näkyvyyden sinne, missä sääntelyä ei ole. Italiassa keskustelu urheilusponsoroinnin paluusta on jatkunut siitä lähtien.

Suomen ratkaisu asettuu näiden väliin mutta on Ruotsin mallia täsmällisempi: siinä missä Ruotsi nojaa yleiseen maltillisuusvaatimukseen, Suomi yhdistää maltillisuuteen tyhjentävän kanavaluettelon ja yksityiskohtaisen kieltoluettelon. Tämä vähentää tulkinnanvaraisuutta kahdella tasolla kolmesta ja jättää sen kolmanteen – juuri siihen, jota on vaikein mitata.

Miten säännöt näkyvät käytännössä

Sääntelyn merkitys ratkeaa tyyppitilanteissa, joissa raja on lähellä. Muutama todennäköinen kohta, jossa tulkinta joutuu ensimmäisenä koetukselle:

Vaikuttajamarkkinointi. Vaikuttaja on tyypillisesti luonnollinen henkilö, joka markkinoi taloudellisen hyödyn saamiseksi – eli täsmälleen se taho, johon kielto voidaan 76 §:n nojalla kohdistaa. Lisäksi sponsorointipykälä kieltää sopimukset niiden kanssa, jotka tuottavat alle 18-vuotiaisiin kohdistettua sisältöä. Kysymys, joka joudutaan ratkaisemaan, on se, milloin kanavan yleisö on niin nuori, että sopimus on kielletty. Vastausta ei löydy laista.

Urheilusponsorointi. Perussääntö on selvä – nimi saa näkyä, pelit eivät – mutta rajapinta on hankala. Mikä on rahapelien esiintuontia: yhtiön nimi, joka sisältää pelin nimen? Kentänlaitamainos, jossa on yhtiön logo ja verkkotunnus? Ottelulähetyksen kerroinvinjetti? Nämä ratkeavat vasta soveltamisessa.

Hakukonemainonta. Rajaus “välittömästi liittyvät sanat” on kirjoitettu selkeästi, mutta sen soveltaminen alan arkeen ei ole. Onko toimiluvanhaltijan brändiin liittyvä yleisluontoinen hakusana välittömästi liittyvä? Entä kilpailijan nimi hakusanana? Tämä on juuri sellainen tekninen kysymys, jonka ympärille syntyy ensimmäisiä tulkintariitoja.

Kokonaisvolyymi. Vaikein tapaus on se, jossa mikään yksittäinen mainos ei riko mitään mutta kokonaisuus on hallitseva. Laki on kirjoitettu juuri tätä varten – sanat “kokonaisuutena” ja “yhdessä tai useassa markkinointikanavassa” ovat siellä syystä – mutta näytön hankkiminen edellyttää valvojalta järjestelmällistä mediaseurantaa.

Aikataulu ja mitä on vielä edessä

Markkinointisäännökset tulevat voimaan lain pääosan mukana 1.7.2027. Osa laista on jo voimassa: ⚖️rahapelilaki 10/2026, 106 § – voimaantulo mukaan muun muassa toimilupia koskeva 2 luku sekä valvontaviranomaista koskeva 57 § tulivat voimaan jo 1.3.2026, minkä vuoksi toimilupamenettely on käynnissä ennen kuin markkinointisäännöt sitovat. Poliisihallitus toimii valvovana viranomaisena 30.6.2027 asti, minkä jälkeen tehtävä on Lupa- ja valvontavirastolla.

Käytännössä tämä tarkoittaa, että ensimmäinen todellinen testi tulee heinäkuussa 2027, kun luvan saaneet toimijat aloittavat markkinoinnin samaan aikaan. Juuri silloin kokonaisvolyymi on suurimmillaan – jokainen uusi tulokas haluaa tulla tunnetuksi – ja juuri silloin maltillisuusvaatimusta koetellaan ensimmäisen kerran. On perusteltua olettaa, että ensimmäiset kieltopäätökset ja niitä seuraavat markkinaoikeuden ratkaisut ajoittuvat lähikuukausiin siitä eteenpäin. Vasta ne kertovat, mihin raja asettuu.

Osa yksityiskohdista täsmentyy asetuksilla ja viranomaisen ohjeistuksella. Tässä kohtaa on syytä olla rehellinen sen suhteen, mitä ei vielä tiedetä: markkinoinnin kohdalla lain sanamuoto on jo varsin yksityiskohtainen, mutta maltillisuuden mittapuu ei ole asetusasia vaan tulkinta-asia. Sitä ei voi ratkaista säädöksellä, joka määrittelisi “erityisen huomiota herättävän” – se ratkeaa tapauksissa. Lukijan kannalta tämä on artikkelin tärkein varaus: kaikki edellä kuvattu on lain sisältöä, mutta se, mihin raja käytännössä piirtyy, on vielä kirjoittamatta. Uudistuksen kokonaiskuvaa käsitellään artikkelissa rahapelilaki 2027 – mikä muuttuu, ja lain rakennetta kootusti aihesivulla rahapelilaki.

← Kaikki artikkelit